Uwe Sunkel

Seit über 20 Jahren führt Uwe Sunkel Projekte im nationalen und internationalen Human Resources Umfeld durch. Zu seinen Kunden gehören Unternehmen des Mittelstands ebenso wie internationale Großkonzerne.

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Wofür steht eigentlich Ihre Arbeitgebermarke? Haben Sie überhaupt eine Arbeitgebermarke? Unsere Erkenntnis aus zahlreichen Employer Branding Projekten ist: die meisten Unternehmen haben zwar eine klare Marken- und/oder Produktstrategie. Aber der Verkauf der Arbeitgebermarke findet einfach nicht statt. In einem heiß umkämpften Bewerbermarkt ist das ein großer Wettbewerbsnachteil.

Bewerber folgen grundsätzlich der gleichen Logik, wie der Kunde eines Markenprodukts. Sie sind übersättigt mit haltlosen Werbeaussagen und schalten daher gerne auf Durchzug. Jeder Arbeitgeber ist toll, unvergleichlich und konkurrenzlos gut. Das führt schon ohnehin einmal dazu, dass schlechte Arbeitgeberwerbung ignoriert wird. Exzellente Employer Branding Kampagnen, die weniger über Breitenstreuung als über vertikale Zielgruppenansprache konzipiert werden, werden mit Resonanz belohnt. Wenn Sie hingegen schlecht werben oder überhaupt keine Werbung für Ihr Unternehmen betreiben – dann ist die Chance nahezu bei Null.

Wir beobachten leider immer wieder zaghafte Gehversuche im Employer Branding, die weder zielgerichtet noch geplant sind. Das ist eher Stolpern als ein aufrechter Gang. Ein gutes Beispiel hierfür sind die verwaisten Unternehmensseiten in den sozialen Netzwerken wie XING oder Linkedin. Da werden gerne besonders langweilige Textbausteine verwendet, die keinen Kandidaten hinter dem Ofen hervor locken. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass solche Unternehmensseiten ganz häufig von Praktikanten oder Studenten gepflegt werden. Das soll jetzt kein pauschales Urteil sein. Auch Praktikanten können wertvolle Beiträge liefern. Die Kritik zielt in eine ganz andere Richtung.

Employer Branding ist Kommunikation. Und Kommunikation ist ein scharfes Schwert – das wusste schon Martin Luther. Und genau aus diesem Grund gehört Employer Branding nicht in Kinderhände sondern in den Verantwortungsbereich von Kommunikationsprofis. Pressemeldungen über Ihr Unternehmen werden ja auch nicht von Praktikanten verfasst.

Wir erleben an diesem Beispiel wieder einmal, wie leicht es uns die sozialen Medien machen, uns selbst ins Knie zu schießen. Der Irrglaube „Social Media Recruiting kostet wenig und bringt viel." hält sich noch immer hartnäckig in den Köpfen der Verantwortlichen. Die Annahme ist einfach falsch. Genauso wenig, wie eine einzelne Schwalbe einen Sommer macht, so wenig tragen verstreute Social Media Maßnahmen zu der nachhaltigen Ausbildung einer attraktiven Arbeitgebermarke bei. Qualität hat ihren Preis. Und langfristige Erfolge müssen mit viel Arbeit und Fleiß vorbereitet werden.

Interessanterweise gibt es hier keine Korrelation zwischen der Größe des Unternehmens und der Qualität der Employer Branding Maßnahmen. Wir kennen mittelständische Unternehmen und sogenannte „Hidden Champions", die ihre Konzepte sehr klug und geplant umsetzen. Mit tollen Erfolgen. Genauso kennen wir aber auch internationale Großkonzerne, die nicht einmal die Mindestanforderungen erfüllen. Und die kämpfen dann an vielen Fronten, mit einem unglaublich hohen Aufwand, um die benötigten Ressourcen zu rekrutieren.

Wir empfehlen grundsätzlich, nicht ohne ein durchdachtes Konzept zu starten. Dies beinhaltet auch, dass Sie sich über die Ziele, Methoden und Kosten der geplanten Maßnahmen klar werden. Genau letzteres müssen Sie nämlich intern gegenüber einem Vorstand oder Geschäftsführer verargumentieren können. Können Sie keine Kosten-Nutzen-Betrachtung vorlegen – oder nicht wenigstens die Opportunitätskosten -, dann dürfen Sie sich auch nicht wundern, wenn Sie kein realistisches Budget erhalten und Ihre Maßnahmen im Nichts verpuffen.

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Montag, 11. Dezember 2017

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